Jak szkolić handlowców

część 1

W środowisku trenerów biznesu szkolenia handlowe uważane są za jedne z trudniejszych wyzwań, jakie stoją przed osobą prowadzącą szkolenia lub coaching. Szkolenie Techniki Sprzedaży nie poddaje się teoretycznym przykładom ani akademickim modelom. Tu potrzeba praktycznej wiedzy (opartej na osobistym doświadczeniu handlowym trenera), jak powinien pracować przedstawiciel handlowy, aby maksymalizować sprzedaż produktów czy usług.

Szkolenie sprzedażowe obejmuje zwykle kilka obszarów tematycznych, które można pogrupować w cztery główne dziedziny:

  • wiedza o własnym przedsiębiorstwie i oferowanych produktach,
  • informacje o klientach, konkurentów i podległym regionie,
  • umiejętności interpersonalne i kształtowanie odpowiednich postaw – to zwykle najtrudniejszy i najbardziej czasochłonny obszar edukacji handlowca,
  • w wielu firmach prowadzi się też szkolenia uzupełniające wąskie, ale potrzebne umiejętności techniczne: obsługa palmtopa, doskonalenie technik jazdy samochodem itp.

Oczywiście, sprzedawcy stopniowo zdobywają tę wiedzę – kształtowanie bardzo dobrego handlowca trwa zwykle dwa do trzech lat. Część rzeczy sprzedawcy poznają sami, dzięki własnej nauce i rosnącemu praktycznemu doświadczeniu. Wielu umiejętności nie potrafią jednak lub nie powinni nauczyć się na własnych błędach. Lepiej, żeby zdobyli je na szkoleniach, podczas coachingu z wewnętrznym trenerem lub przełożonym oraz podczas wspólnej pracy z bardziej doświadczonymi przedstawicielami handlowymi.

Właściwy człowiek na właściwym miejscu

Szkolenie handlowców nie jest celem samym w sobie. Należy pamiętać, że jego efektem ma być zwiększenie wolumenu sprzedaży lub zdolność negocjowania wyższych cen, budowanie wizerunku marki czy dobre relacje z klientami. Dlatego trenerzy często mawiają, że pierwszym etapem szkolenia handlowca jest rekrutacja. To osoba, która decyduje o wyborze tego lub innego kandydata, ma ogromny wpływ na przyszłe szkolenia. Ważne jest bowiem, czy wybierze osobę otwarta na naukę, czy też niezdolną do rozwoju.

A zdolność do szybkiego kształcenia się jest u handlowców często o wiele ważniejsza niż w innych zawodach. Rekrutując fachowca specjalizującego się w wąskich umiejętnościach technicznych, często przyjmujemy założenie ‚znajdziemy doświadczonego i wykształconego to nie trzeba będzie go szkolić’. U handlowców takiego założenia przyjąć się nie da. Są co najmniej trzy powody:

  1. Rotacja w zawodzie handlowca jest wyższa niż w większości innych profesji – także dlatego, że wielu handlowców, zdobywszy kilkuletnie doświadczenie, zmienia zawód na mniej stresujący i bardziej stacjonarny. Na rynku nie ma więc aż tylu doświadczonych sprzedawców, a ci, którzy są, często mają oczekiwania finansowe przekraczające możliwości pracodawcy. Ten nie ma więc wyboru – musi zatrudnić młodych i ich szkolić. Wie o tym doskonale większość specjalistów ds. rekrutacji w firmach handlowych.
  2. Wieloletnie doświadczenie – jeśli pokutuje rutyną i wypaleniem – jest dla ‚starych wyg’ większą przeszkodą niż pomocą. Wówczas lepiej zatrudnić ‚młodego zmotywowanego’ niż ‚starego rutyniarza’. Tyle że znów wracamy do konieczności szkolenia młodego
  3. Praca handlowca jest niezwykle zmienna: ciągle nowe produkty, kampanie promocyjno – sprzedażowe i akcje sezonowe, nowe narzędzia pracy (np. informatyczne), nowi konkurenci i zmieniające się w czasie oczekiwania klientów. Ciągle więc szkolenia – produktowe lub związane z umiejętnościami. Handlowcy w niektórych firmach spędzają na szkoleniach po kilkanaście dni rocznie – dużo więcej niż inni pracownicy tych firm. Jeśli więc aż tak ważna w ich zawodzie jest ciągła nauka, błędem byłoby zatrudniać ludzi zamkniętych na naukę i ciągłe zmiany.

To wszystko sprawia, że idealną sytuacją jest ścisła współpraca pomiędzy działem szkoleń a rekrutacji. W takim modelu trenerzy przekazują działowi rekrutacji informacje o tym, jak będzie wyglądało szkolenie sprzedaży i jaki jest idealny ‚kandydat na ucznia’.

Przykład:

W jednej z firm sprzedających telefony komórkowe każda osoba zajmująca się rekrutacją handlowców spotyka się – na początku swojej pracy – nie tylko z szefami sprzedaży (by poznać ich oczekiwania wobec rekrutowanych sprzedawców), ale też z zewnętrzną firmą szkoleniową i wewnętrznym trenerem produktowym. To oni odpowiadają za rozwój handlowców. Od trenerów rekruterzy otrzymuje m.in. takie informacje:

  • ‚zwracajcie uwagę, by wybrane osoby miały, poza predyspozycjami handlowymi, dużą otwartość na rozumienie prawa ? bo będą samodzielnie weryfikować umowy handlowe. Samego prawa znać nie muszą bo tego ich nauczymy, ale musza mieć umysł otwarty na logiczne i analityczne myślenie’,
  • ‚wiedza o autoprezentacji nie jest u kandydatów zbyt istotna, bo zgodnie z zasadami obowiązującymi w całej korporacji każdy, nawet najlepiej się prezentujący, i tak odbędzie indywidualne spotkanie konsultacyjne z wizażystą’,
  • ‚pamiętajcie, że program szkolenia nie przewiduje treningów dotyczących znajomości funkcji przeciętnego telefonu komórkowego, sprawdźcie więc, czy kandydat jest zaawansowanym użytkownikiem swojej komórki, czy też potrafi przez nią jedynie dzwonić’.

Pierwszy etap szkolenia dla handlowców

Pierwszy etap szkolenia sprzedaży to elementarz. Podstawowe szkolenia sprzedażowe i produktowe, przekazanie wymaganych przez firmę standardów zachowań, integracja z zespołem handlowym i poznanie innych działów w firmie. To cykl szkoleniowy, który trwa 2-4 tygodnie, oczywiście niekoniecznie jednym ciągiem.

Wśród dyrektorów sprzedaży i osób, które zajmują się szkoleniem handlowców panuje przekonanie, że szkolenia powinny dzielić się na trzy etapy. Pierwszy to szkolenie wstępne – jego celem jest standaryzacja kompetencji i zachowań (handlowcy na wejściu mają różne doświadczenia i postawy, jedne lepiej a inne gorzej odpowiadają standardom nowego pracodawcy) i wyrównanie poziomu umiejętności. Na tym etapie cel jest jeden: wszystkich nauczymy tak samo sprzedawać produkt naszej firmy. Podamy wiedzę o samym produkcie i narzędziach pracy (np. system informatyczny), poznamy typowe potrzeby klientów i segmentację odbiorców, wymienimy przewagi konkurencyjne naszego produktu i skonfrontujemy go z ofertą konkurencji. Poznamy specjalistyczne pojęcia charakterystyczne dla naszej branży i nauczymy się je komunikować językiem zrozumiałym dla klienta. Przećwiczymy podstawowe zasady sprzedaży i negocjacji dopasowane do różnych typów klientów. Wreszcie – nauczymy się radzić z obiekcjami i ‚zamykać’ sprzedaż. Krótko mówiąc – absolutny elementarz pracy handlowca. Pozwala mu rozpocząć pracę i wejść na kolejne poziomy rozwoju zawodowego.

Podstawowe szkolenie to za mało

Niestety, w wielu firmach na poznaniu elementarza szkolenia handlowe się kończą. To błąd – bo tego rodzaju treningi wystarczają by być sprzedawcą ‚przeciętnie poprawnym’. A co za tym idzie – umiarkowanie skutecznym, ale jedynie na nisko konkurencyjnym rynku. Pytanie, ile firm może o sobie powiedzieć ‚wystarczy nam umiarkowana skuteczność bo działamy na nisko konkurencyjnym rynku’?

Celem tych szkoleń nie jest bowiem kształcenie wybitnych osobowości sprzedaży, artystów trwałego pozyskiwania i utrzymywania klientów. Zanim zrobimy z kogoś Chopina, najpierw powinniśmy go nauczyć zapisu nutowego. To właśnie ten etap. Warto zwrócić uwagę, że to nie etap szlifowania indywidualnych, osobistych kompetencji i budowania przewagi handlowej na unikalnych, innych dla każdej osoby predyspozycji (jeden świetnie buduje relacje interpersonalne z klientem, inny sprzedaje w oparciu o osobisty autorytet). Tu wyrównujemy kompetencje (bo jeden handlowiec był już szkolony a inny nie, jeden ma wrodzony talent a drugi tylko otwartość na wiedzę), standaryzujemy zachowania (dopasowując je do norm zachowań wymaganych od każdego w całej firmie) i eliminujemy błędy (np. negatywne naleciałości z poprzedniej pracy lub szkoleń).

Takie szkolenie trwa zwykle 2-4 tygodnie. Oczywiście nie zawsze w jednym ciągu – są to najczęściej 2-3 dniowe sesje. Część zwykle prowadzą trenerzy wewnętrzni, część zewnętrzna firma szkoleniowa, a całość może być uzupełniana spotkaniami z ekspertami (np. szefem działu produkcji, prawnikiem, księgowym, inżynierami produktowymi, szefem działu dostaw itp.). Zwykle też jakiś fragment szkolenia poświęcony jest integracji zespołu (najczęściej 1-2 zajęć outdoor).

Komentarz:

Jerzy Paśnik, trener Training Partners specjalizujący się w szkoleniach handlowych, coachingu i doradztwie sprzedażowym. Były menedżer sprzedaży w koncernach wydawniczych:

Kiedy pracowałem w dużej firmie reklamowej, szkolenie wstępne trwało najpierw 4 tygodnie, a potem zostało skrócone do 3. Oznaczało to prawie miesiąc zajęć po 8 godzin dziennie. Moim zdaniem w ten sposób do roli przedstawiciela handlowego można przygotować niemal każdego, kto posiada odpowiednie cechy osobowości.

Ten okres trzytygodniowego szkolenia odgrywał również inną rolę. Był to swoisty assesment centre, który pozwalał przeprowadzić drugi etap selekcji wśród nowo zatrudnionych handlowców i podziękować tym, którzy nie sprawdzili się w trakcie ćwiczeń. Zajęcia w czasie tego wstępnego szkolenia prowadzili też przełożeni. Mogli więc przyjrzeć się swoim nowym podwładnym.

Oprócz zagadnień sprzedażowych handlowcy mieli zajęcia przedstawicielami wszystkich działów w firmie. Graficy uczyli ich jak tworzyć projekty, pracownicy administracji jak wygląda obieg dokumentów w przedsiębiorstwie itd. W ten sposób handlowcy otrzymali minimalną porcję wiedzę na temat swojego pracodawcy, produktów i klientów firmy.

Wyjazdowo, w biurze, w domu

Warto pamiętać, że nie cały cykl szkolenia musi się odbywać w formie wyjazdowej, angażując kosztownych trenerów. Wiedzę o produktach, regulacjach prawnych, obowiązujących procedurach i wielu narzędziach pracy może przekazać bezpośredni przełożony – np. regionalny szef zespołu handlowego. Czasem też można to delegować najbardziej doświadczonemu sprzedawcy (co może stanowić dla niego motywacyjne wyróżnienie). Taka metoda jest tańsza i szybsza – pod warunkiem jednak, że osoba przekazująca wiedzę potrafi jasno ją komunikować (co w zawodach handlowych powinno być dość naturalne).

W grę wchodzi też nauka samodzielna – w domu. Np. ‚weź ten produkt i jego instrukcję obsługi, spróbuj w domu popracować z nim, korzystając z jego wszystkich funkcji. Naucz się ich tak, byś potrafił z nich korzystać bez instrukcji’.

Jeśli jednak szef pozwala ludziom na samodzielna naukę w domu, powinien poinformować podwładnych, w jaki sposób zweryfikuje, czego się nauczyli. Zastosowane przez niego metody weryfikacji mają za zadanie sprawdzić, czy zdobyli wiedzę na odpowiednim poziomie, a nie być źródłem stresu. Nie chodzi o to, żeby ocenić sprzedawcę, lecz o to, żeby znał produkty, które sprzedaje oraz otocznie rynkowe, w którym pracuje.

Komentarz:

Istnieje wiele sposobów sprawdzania wiedzy handlowców. Znajomy dyrektor handlowy firmy kosmetycznej kierował zespołem składającym się prawie wyłącznie z przedstawicielek handlowych, szczególnie zwracających uwagę na formy sprawdzania ich wiedzy. Wszelkie odpytywania natychmiast rodziły ich lęk i opór, denerwowały się a w efekcie nie były w stanie odpowiadać wyczerpująco. Nasz kolega zrozumiał, że w ten sposób nie będzie w stanie ani nauczyć ani poznać wiedzę swoich podwładnych.

Zaczął robić dwuetapowe sprawdziany. Najpierw rozsyłał mailem do wszystkich przedstawicielek zestaw pytań oraz literaturę fachową potrzebną, aby odpowiedziały na zadane pytania. Następnie wyznaczył datę, do kiedy czeka na odpowiedzi.

Dzięki temu rozwiązaniu wszystkie panie spokojnie zapoznawały się z literaturą, wyszukiwały właściwe odpowiedzi i utrwalały wiedzę odpowiadając na piśmie na zadane pytania. Ponieważ były ostrzeżone, że szef będzie wyczulony na bardzo podobne odpowiedzi, dziewczyny nie przekazywały sobie rozwiązań. Jeżeli nawet któreś z nich zdecydowały się na taki krok, zmieniały opracowania na tyle, że i tak musiały problem przemyśleć i w ten sposób chcąc nie chcąc uczyły się.

Handlowiec, który ukończył pierwszy etap szkolenia, powinien być sprzedawcą poprawnym i otwartym na budowanie swojego własnego, indywidualnego stylu pracy z klientami. Jak wesprzeć go w tym budowaniu i jak z ‚wystandaryzowanego rzemieślnika’ ukształtować ‚wirtuoza sprzedaży’ – o tym w kolejnych dwóch artykułach.