E-kapital.pl logo

Psychologia sprzedaży

Psychologia sprzedaży

Sukces w sprzedaży zależy od wielu czynników, które złożone razem w odpowiednim czasie i miejscu zadziałają na klienta. To nie znaczy jednak, że sprzedaż opiera się na tajemniczych działaniach i magicznych sztuczkach. Jej mechanizmy są dokładnie zbadane przez psychologów, którzy zainspirowani przez biznesmenów i ekonomistów zgłębili kwestię czynników, które wpływają na decyzję klienta.

Powodzenie sprzedaży wydaje się mieć banalne uzasadnienie – wystarczy, że klient potrzebuje produktu lub dany produkt mu się podoba, by go zakupił. Jednak w epoce nadprodukcji i ogromnej konkurencji przedsiębiorców sprawa zaczyna się komplikować. – Powodzenie sprzedaży jest uzależnione od kilku czynników: przede wszystkim od postawy klienta wobec produktu – jeżeli mu się podoba, potrzebuje i chce go mieć, wtedy łatwo jest przekonać go do zakupu. W tym procesie ważne są też umiejętności sprzedawcy – to, na ile potrafi on nawiązać kontakt z klientem, jak prezentuje produkt i na ile potrafi wpływać na emocje kupującego. To bardzo ważne we współczesnym świecie, w którym ilość produktów jest ogromna i tak naprawdę klient rzadko do końca jest zadowolony ze swojej decyzji – mówi Agnieszka Ornatowska, psycholog, trener NLP.

Aby pośród ogromnej ilości towarów klient zdecydował się na wybór naszego, trzeba go zainteresować produktem i sprawić, by wydał mu się potrzebny. Należy także przekonać klienta, że będzie zadowolony z zakupu. Tutaj na scenę wkracza sprzedawca.

– Gdy idziesz do jakiegokolwiek sklepu – czy po chleb, czy po pralkę, pojawia się bardzo dużo opcji do wyboru. I różnią się one od siebie drobiazgami – a to rodzaj posypki na pieczywie, a to jedna więcej opcja płukania w pralce. Klient staje przed trudnym wyborem – trudno mu poznać wszystkie opcje i podjąć decyzję o zakupie. A gdy jednak to zrobi, zawsze pozostaje pytanie, czy nie mógł wybrać czegoś lepszego dla siebie. Dlatego tak ważne jest, żeby sprzedawca potrafił wpłynąć na emocje klienta i pomóc mu, w taki sposób, by był naprawdę zadowolony z zakupu – mówi Agnieszka Ornatowska, psycholog, trener NLP.

Skomplikowana sprzedaż

Należy jednak pamiętać, że nie tylko od handlowca zależy to, czy klient zakupi dany towar. Sprzedaż to skomplikowany proces, na którego powodzenie składa się bardzo wiele czynników.

– Na sukces w sprzedaży składają są zarówno czynniki zewnętrzne, jak i wewnętrzne. Czynniki zewnętrzne to wszystko to, na co sprzedawca nie ma bezpośredniego wpływu. Są to głównie: poziom rozpoznawalności produktu i marki wśród konsumentów, poziom zamożności społeczeństwa, trendy rynkowe, dostępność produktu/usługi, jakość produktu (w tym gwarancja i serwis). Innymi słowy, wszystkie elementy, które zależą od tego, co w danym momencie dzieje się na rynku oraz od działań konkurencji i innych departamentów przedsiębiorstwa – wyjaśnia Arkadiusz Bednarski, Wiceprezes Fundacji Top Training.

Czynniki wewnętrzne, ogólnie ujmując – to wszystko, co jest zależne od działań sprzedawcy. Zatem – wszystko, co nie zależy od działań produkcji, dystrybucji oraz marketingu, zależeć będzie od działań sprzedającego. A precyzując: od jego chęci i umiejętności. Arkadiusz Bednarski wyjaśnia, na jakiej zasadzie działają w sprzedaży obydwa czynniki.

– Każdy, kto podejmuje jakiekolwiek działania, w tym sprzedaż, musi sobie odpowiedzieć na dwa zasadnicze pytania:

  1. Dlaczego mam to robić? (Kwestia motywacji)
  2. Jak mam to robić? (Kwestia technologii)

Jeżeli mamy motywację do zrobienia czegoś, a nie wiemy, jak to zrobić, to tego nie zrobimy. Jeżeli wiemy, jak coś zrobić, znamy technologię, ale nie wiemy, dlaczego, mamy to robić, to także tego robić nie będziemy. Te dwa obszary są ze sobą ściśle związane.

Po to, aby przeczytać w oryginale „Hamleta” musimy wiedzieć, dlaczego po tę książkę sięgamy – musimy mieć motywację do tego, aby to zrobić. Jednak, jeżeli nawet tę motywację posiadamy, to bez znajomości języka angielskiego (czyli bez wiedzy, jak to zrobić) nic nie osiągniemy. Z drugiej strony, jeżeli wiemy jak, znamy doskonale ten język, ale klasyka nas nie interesuje, czyli nie wiemy dlaczego mielibyśmy ją czytać, też tego nie zrobimy.

Jeżeli jednak ktoś studiuje anglistykę, to w pewnym momencie, aby zaliczyć przedmiot, musi przeczytać „Hamleta”. I wtedy wie dlaczego ma to zrobić (bo chce zdobyć zaliczenia i w rezultacie ukończyć studia), a także wie jak (bo zna angielski) – wyjaśnia autor podręcznika „Skuteczna sprzedaż”.

– Identycznie jest ze sprzedażą. Aby osiągnąć sukces na tym polu trzeba mieć zarówno motywację, jak i znać produkt, rynek oraz techniki sprzedaży. Sukces zależy od poziomu obu tych składowych. Jeżeli sprzedawca jest bardzo zmotywowany i zna znakomicie swój produkt, rynek i techniki sprzedaży osiągnie więcej od tego, u którego te dwie składowe reprezentują niższe poziomy – dodaje.

Dobry sprzedawca powinien zatem dysponować nie tylko właściwymi cechami psychicznymi, ale również wiedzą. Wiedzę na szczęście można nabyć, oczywiście jeśli ma się motywację do tego. Motywacja zatem wydaje się być kluczowym elementem w zawodzie handlowca.

– Motywacja jest szczególnie ważna. Aby być skutecznym handlowcem poziom motywacji musi być o wiele wyższy, niż w większości innych zawodów. Wynika to chociażby z tego, że mając do czynienia z różnymi ludźmi, handlowiec jest narażony na dużą ilość sytuacji, które są nieprzyjemne. Nikt nie lubi, kiedy mu się odmawia, odrzuca jego propozycję, podważa sens tego, co oferuje lub tego co i jak robi. Większość osób, które zajmują się sprzedażą bardzo często przyjmuje osobiście zarzuty klienta, niezależnie od tego, czego dotyczą. Powstaje zatem pytanie: jak wiele trzeba mieć wewnętrznej motywacji, aby to wszystko wytrzymać? – mówi Arkadiusz Bednarski.

Z odpowiedzią każdy handlowiec będzie jednak musiał zmierzyć się sam. Czasem jego poziom motywacji jest za niski, by pracował w branży, w której jest szczególnie narażony na odmowy. Podobnie jest także z tzw. wiedzą produktową. Warto, by sprzedawca choć trochę interesował się produktem, którym handluje. – Wiedza produktowa jest przekazywana sprzedawcom, zanim przystąpią do pracy. Jest ona absolutnie niezbędna, ponieważ daje handlowcowi poczucie pewności, że wie, co sprzedaje. Poziom posiadanej wiedzy produktowej ma znaczący wpływ na powodzenie w sprzedaży. Jednak o wiele ważniejsze od wiedzy produktowej są umiejętności sprzedażowe, przez które należy rozumieć tzw. umiejętności miękkie, czyli – krótko mówiąc: jak zachęcić do zakupu i sprzedać – uważa Arkadiusz Bednarski.

Reguły sprzedaży

Wiedza przydaje się handlowcowi do wpływania na decyzję kupującego. I chociaż pojęcie wpływu brzmi tajemniczo, a nawet złowrogo, to chodzi po prostu o wykorzystanie w sprzedaży pewnych mechanizmów psychologicznych, na których opiera się niemal każda interakcja społeczna.

– W procesie sprzedaży ma zastosowanie wiele mechanizmów psychologicznych wywodzących się głównie z psychologii społecznej. Na przykład reguła niedostępności – towary w limitowanej serii, albo ograniczony czas promocji sprawia, że ludzie chętniej kupują; albo dowód społeczny – gdy ktoś podobny do mnie dokonał tego wyboru, to dla mnie też będzie on dobry – wymienia Agnieszka Ornatowska. – Reguła zaangażowania, czyli dawanie próbek produktu i pytanie o opinię – też wykorzystywana jest w sprzedaży. Ludziom zdecydowanie trudniej wycofać się z decyzji zakupu, gdy już wcześniej zdeklarowali, że dana rzecz im się podoba czy smakuje. Lubimy też kupować od kogoś , kto wzbudza sympatię. O tych zasadach wiedzą wyedukowani sprzedawcy i chętnie je wykorzystują w kontakcie z klientem. Obecnie w sprzedaży wykorzystuje się także wiedzę z zakresu Programowania Neuro Lingwistycznego (tzw. NLP). Pomaga ona nawiązać dobry kontakt z klientem, wpłynąć na jego emocje i pomóc mu dokonać wyboru, z którego będzie zadowolony – informuje psycholog.

O tych kilku regułach wspomina także Jerzy Paśnik, doświadczony handlowiec, trener i współwłaściciel Training Partners.

– Opierając się na bardzo znanym modelu Roberta Cialdiniego, opisanych w jego książce „Wywieranie wpływu na ludzi” – istnieje sześć mechanizmów wpływu społecznego. W każdej rozmowie handlowej uruchamianych jest kilka mechanizmów. Uruchamiana jest reguła wzajemności, bo w handlu dochodzi do pewnej wymiany – dóbr, towarów, usług. Ta reguła jest w sprzedaży kluczowa. Na pewno uruchamiana jest także reguła, którą Cialdini nazywa regułą lubienia i sympatii. Jeśli lubimy rozmówcę i zależy nam na dobrych relacjach będziemy unikać kontrowersyjnych zachowań, które rodzą konflikt. Na pewno uruchamiana jest także reguła autorytetu – choć to nie wszystkim sprzedawcom się udaje. Jednak ci, którzy są fachowcami w swojej branży a przy tym zachowują się uczciwie wobec klienta, mają szansę zbudować sobie pozycję opartą na autorytecie. Sztuczne budowanie autorytetu na pozorach i grze aktorskiej jest działaniem na krótką metę – podkreśla.

– Ważna w procesie sprzedaży jest także reguła konsekwencji. Wymaga ona od handlowca umiejętności prowadzenia rozmowy w taki sposób, żeby klient – jeżeli oferta mu odpowiada i jest ją w stanie zaakceptować – nie stosował sztuczek w stylu „to ja się jeszcze zastanowię”, albo „niech pan w nieskończoność obniża cenę”. Cialdini wymienia jeszcze dwie reguły: społeczny dowód słuszności i regułę niedostępności. Ta pierwsza opiera się na mechanizmie, który każe zachowywać się tak, jak większość – są jednak branże, w których produkty są tak ekskluzywne, że zadziała ona na klienta wręcz odwrotnie. Reguła niedostępności, to np. różne działania sprzedawcy, które skłaniają klienta do szybkiego podjęcia decyzji bo „oferta jest ważna tylko do jutra” albo „zostały dwie ostatnie sztuki”. Stawianie klienta „pod ścianą” i w napięciu, żeby jak najszybciej podjął decyzję przynosi oczywiście czasami pożądany skutek, ale klienci, szczególnie biznesowi, doskonale wiedzą, że nie należy ulegać takim naciskom ponieważ na rynku jest bogata oferta i ten sam produkt mogą znaleźć w wielu miejscach – dodaje współwłaściciel Training Partners.

Ta lista oczywiście nie wyczerpuje wszystkich możliwych technik, jakich używać może sprzedawca. Ustawienie towaru, oświetlenie go, a nawet dbanie o czystość półki, na której towar się znajduje również są sposobami wpływania na decyzję o zakupie. Sprzedaż, chociaż wydaje się jedną z prostszych działalności, pod pozorem banalnej wymiany dóbr kryje mnóstwo szczegółów, od których zależy owocny przebieg całej transakcji.

– Sprzedawcy wykorzystują bardzo wiele technik w procesie sprzedaży – od odpowiedniej ekspozycji towaru, oświetlenia go, poprzez wywieranie wpływu na jego nastrój poprzez muzykę czy wystrój wnętrza. Korzystają też z technik nawiązywania kontaktu – od najprostszych, typu postawa otwarta, uśmiech i pytanie : „w czym mogę pomóc?”; aż do zaawansowanych i bardzo skutecznych technik NLP, które pomagają w całym procesie. Co różni te techniki? Głównie częstotliwość ich stosowania i skuteczność. Jeżeli we wszystkich sklepach towar jest eksponowany w podobny sposób – ten, który ma zostać szybciej sprzedany usytuowany jest w najbardziej dostępnych i oświetlonych miejscach, to klient uczy się sprawdzać także w innych miejscach – wyjaśnia Agnieszka Ornatowska.

Zastosowanie odpowiedniej metody sprzedaży musi być poprzedzone gruntowną analizą produktu. Inne kwestie będą ważniejsze dla klienta, który chce kupić lodówkę, inne zaś, jeśli podejmuje decyzję o zakupie gumy do żucia. Jeszcze inne walory będą liczyły się dla kobiet i mężczyzn, osób starszych i dzieci… Trudno zatem mówić o jedynej skutecznej metodzie na przekonanie klienta do zakupu.

– Trudno jest określić, która z technik sprzedaży jest najbardziej skuteczna, zależy to bowiem po trosze od produktu – inaczej sprzedaje się ubrania, a inaczej samochody. Wiele zależy także od predyspozycji i poziomu umiejętności sprzedawcy oraz od samego klienta. Ludzie są różni – inne rzeczy im się podobają, inne rzeczy motywują ich do dokonania zakupu. Wydaje się, że najbardziej skuteczne jest wszechstronne wykształcenie sprzedawcy – jego umiejętność nawiązania kontaktu z klientem, umiejętność dotarcia do jego emocji oraz rozpoznanie motywacji. Wykorzystuje się do tego cały zestaw technik i o ich skuteczności możemy mówić dopiero wtedy, kiedy sprzedawca zna je wszystkie doskonale i potrafi odpowiednio dobrać do klienta. W całym procesie najlepiej sprawdzają się techniki NLP, które opierają się na wiedzy o tym, jak ludzie reagują na słowa, jak one są powiązane z emocjami oraz jakich filtrów rzeczywistości używamy podejmując decyzje – mówi psycholog.

Kto pyta… sprzedaje lepiej!

Transakcja handlowa opiera się na bardzo wielu czynnikach, wobec tego nie istnieje wyłącznie jeden przepis na sukces sprzedaży. Można jednak mówić ogólnie, o kilku ważnych w procesie sprzedaży metodach. To właśnie ich uczą trenerzy sprzedaży i działanie bada psychologia marketingu.

Poza wiedzą produktową, o której już wspominaliśmy, sprzedawca dysponuje także takimi narzędziami, jak:

– Argumentowanie, wywieranie wpływu i zadawanie pytań – wymienia Arkadiusz Bednarski. – Skuteczność sprzedaży zależy od tego, jak i kiedy je będziemy stosować.

Argumentowanie. Bardzo często sprzedawcy używają argumentów już na samym początku rozmowy z klientem. Zachwalają swój produkt, opisują jego cechy, zalety i korzyści, opowiadają o firmie, jej pozycji na rynku, itp. Często stosują także argumentowanie chcąc sfinalizować sprzedaż. Argumentowanie jednak powinno być stosowane tylko podczas prezentacji produktu oraz podczas odpowiadania na konkretne pytania klienta.

Wywieranie wpływu jest procesem ciągłym i ma miejsce podczas całego procesu sprzedaży. Jednak głównie powinno mieć miejsce podczas badania (uświadamiania) potrzeb oraz finalizacji sprzedaży.

Zadawanie pytań. Najbardziej skutecznym i najrzadziej przez sprzedawców stosowanym narzędziem jest zadawanie pytań, które powinno być stosowane podczas całego procesu sprzedaży. W pytaniach tkwi ogromna siła – pozwalają przejąć kontrolę nad procesem komunikacji, otwierają klienta i utrzymują zaangażowanie. Sprzedawcy o wiele łatwiej jest prowadzić konwersację w pożądanym kierunku zadając pytania, niż na nie odpowiadając.

Pytania pomagają klientowi również otworzyć się w rozmowie. Klienci, którzy podczas spotkania jedynie słuchają, nie biorą w nim aktywnego udziału, nie są zaangażowani. Jeżeli klient zainteresuje się produktem/usługą i zaangażuje, wtedy zadawanie kolejnych pytań utrzymuje jego zainteresowanie.

Wbrew pozorom umiejętność prowadzenia rozmowy handlowej w oparciu o zadawanie pytań nie należy do łatwych, dlatego warto korzystać o odpowiednich szkoleń i warsztatów – mówi Arkadiusz Bednarski.

O wielkiej wadze metody opartej na zadawaniu pytań wspomina również Jerzy Paśnik, który również określił ją, jako najważniejszą ze wszystkich umiejętności.

– Kluczową umiejętnością jest zadawanie pytań. Przydaje się ona niemal na każdym etapie rozmowy handlowej. Wielu handlowców nadal uważa, że sprawny handlowiec to taki, który umie dużo mówić, ale dobry handlowiec to właśnie ten, który niewiele mówi, natomiast potrafi zadać właściwe pytania. Dobry handlowiec powinien umieć posługiwać się pytaniami nie tylko na etapie rozpoznawania potrzeb. Według mnie pytania w rozmowie handlowej powinny pomóc przede wszystkim klientowi. Dobry handlowiec często musi prowadzić rozmowę jak coach, ponieważ w wielu sytuacjach klient, powinien najpierw sam sobie odpowiedzieć na pytanie czego dokładnie potrzebuje – mówi współwłaściciel Training Partners.

Jednak sama umiejętność zadawania pytań nie wystarczy w rozmowie handlowej. Ważne jest również to, by prowadzić za ich pomocą rozmowę. Dlatego tak ważne są pytania otwarte. – Największą trudność handlowcy mają z otwartymi pytaniami. Zbyt często zakładają, że przecież dobrze wiedzą, czego klient potrzebuje i poprzez zamknięte pytania potwierdzają jedynie swoje własne założenia. Zamknięte pytania są oczywiście bardzo użyteczne np. przy zamykaniu sprzedaży – wyjaśnia Jerzy Paśnik.

Wszystkie te mechanizmy, którymi rządzi się sprzedaż można podsumować najkrócej, jako czynniki prowadzące do przekonania klienta do wyboru produktu, z którego będzie zadowolony. Zadowolenie wynikać może z zewnętrznych cech i wartości praktycznej przedmiotu, ale także poczucia klienta, że ów przedmiot daje mu coś więcej, niż jakikolwiek inny, nawet bardzo podobny. Ten bowiem został najlepiej dopasowany przez sprzedawcę w trakcie transakcji – najlepiej spełni wymagania klienta, ale także podkreśli jego osobowość, prestiż czy aspiracje. Kupowanie bowiem jest procesem, w którym klient tworzy siebie i swoje otoczenie.

e-kapital.pl, Ewa Glinkowska-Neuman